Musik als Mittel der Markenbildung
Die emotionale Bedeutung von akustischen Produkten für Wirtschaft und Gesellschaft rückt mehr und mehr in den Fokus der Forschung. Nun startet auch die TU Berlin ein Projekt zur akustischen Markenbildung.
Musik ist emotional besetzt – sie gehört heute zur atmosphärischen Ladengestaltung ebenso wie Beleuchtung, Farben, Dekoration und sogar Gerüche. Sie kann zum Konsum reizen, Wohlfühlstimmungen hervorrufen, Begeisterung auslösen oder auch die Wiedererkennung von Marken fördern. Die Wirtschaft hat dies erkannt und setzt gezielt auf das sogenannte «Audio-Branding». Stefan Weinzierl vom Fachgebiet Audiokommunikation der TU Berlin geht der Frage nach, inwieweit Markenattribute wie Sportlichkeit, Eleganz oder Jugendlichkeit durch musikalische Inhalte und deren akustische Eigenschaften repräsentiert werden können.
Derzeit monopolisieren zwei grosse amerikanische Konzerne den Weltmarkt der so genannten Instore Music. Das soll anders werden. Dafür wollen die Forscher um Weinzierl die Grundlagen schaffen. Das Team will ein Werkzeug entwickeln, mit dem Marketing-Agenturen aus grossen Musikarchiven automatisiert eine zu den jeweiligen Markenwerten passende Programmauswahl als Playlist selektieren können. Eine intuitiv bedienbare Oberfläche soll die Komplexität der dahinterliegenden Mechanismen verbergen, die Informationen über den soziokulturellen Hintergrund der Hörer sowie Informationen über die klangliche Signatur der Musik verwenden.
Die Werkzeuge sollen Profis in die Lage versetzen, qualitativ hochwertige Audio-Branding-Dienste anzubieten und so mit den grossen US-Playern zu konkurrieren. Aber auch kleine und mittlere Musikproduzenten und Labels in Europa sollen zur Vermarktung ihrer musikalischen Kreationen als Instore-Musik profitieren können.
Neben den anwenderorientierten Aspekten will das Projekt aber auch erkenntnisorientierte Aspekte abdecken: Wie konstituiert sich die Bedeutung von Musik? Welche inner- und aussermusikalischen Faktoren stehen dahinter? Dazu sollen Ressourcen für eine gross angelegte empirische Studie geschaffen werden.
