Musik aus der Schweiz effektiv im Ausland promoten – 10 Tipps, um deine Musik sichtbarer zu machen

Musik aus der Schweiz effektiv im Ausland promoten – 10 Tipps, um deine Musik sichtbarer zu machen

Lukasz Polowczyk, übersetzt aus dem Englischen, 26.06.2019

In den letzten acht bis neun Jahren durfte ich unzählige Schweizer Künstler*innen in der internationalen Promotionsarbeit betreuen. Dabei hatte ich das Privileg für namhafte Schweizer Musiklabels, wie Mouthwatering Records, Irascible, A Tree In The Field Records, Prolog Records, Everest Records oder A Quiet Love Records, sowie bei vielen Eigenproduktionen von Künstler*innen mitzuarbeiten.

Meine Ideen sind nicht monolithisch zu betrachten und sollten im Kontext der spezifischen Arbeit, die ich ausübe, verstanden werden. Diese Arbeit beruht auf der Absicht, unabhängige Schweizer Künstler*innen in den Fokus der internationalen Medien zu bringen – mit allen Herausforderungen, die diese Bemühungen mit sich bringen. Konkret könnte dies folgendermassen aussehen:

1. Es beginnt damit, Ja zu sagen und zu wissen, was das bedeutet

Wenn du international einen bleibenden Eindruck hinterlassen willst, begibst du dich in den Konkurrenzkampf mit den Besten der Besten – aus der ganzen Welt. Denk an deine Lieblingsmusiker*innen, zum Beispiel aus den USA oder Grossbritannien, und akzeptiere die Tatsache, dass du von den Medien und Profis der Musikindustrie, die deine Arbeit bewerten werden, mit der gleich hohen Erwartung hinsichtlich Kompetenz und Kreativität verglichen werden wirst. Das bedeutet, dass die hiesigen Qualitätsstandards und deine lokale Definition der Arbeit vielleicht nicht ausreichen werden. Du musst deshalb genauso viel Energie in die Präsentation deiner Arbeit, in den sichtbaren Teil der Performance, den Business-Aspekt sowie in Promotionstätigkeiten stecken, wie in deine Musik. Und du musst unbedingt deine lokalen Komplexe ablegen – wie zum Beispiel der Irrglaube, dass die Schweiz völlig uncool ist. Eine falsche Bescheidenheit ist hier nicht hilfreich und wenn ich jedes Mal bei einer solchen Aussage aus dem Mund eines Künstlers oder einer Künstlerin Geld bekommen hätte, wäre ich wohl mittlerweile schon sehr reich. Also: Du wirst nicht erfolgreich sein, wenn du nicht selbst daran glaubst.

2. Standards und Vorlieben von Medienkanälen aus Grossbritannien und den USA verstehen und sich damit befassen

Auch wenn Kultur historisch gesehen momentan so dezentralisiert ist, wie noch nie, sind es immer noch die USA und Grossbritannien, die globale Trends bestimmen. Mit wenigen Ausnahmen, sind nämlich alle wichtigen Medienkanäle in diesen Ländern ansässig. Wenn es dir um Platzierungen auf diesen wichtigen Kanälen geht, musst du erkennen, wonach sie suchen – in Bezug auf die Ästhetik (hinsichtlich Musik, aber auch visuell) und der Form der Darstellung. Das heisst nicht, dass du nachahmen sollst, was in Grossbritannien oder in den USA läuft, sondern, dass du mit etwas Eigenem auf ihre Interessen reagieren sollst – mit einem lokalen Touch, mit Einzigartigkeit. Jene willkürliche Definition der kosmopolitischen Coolness ist nun schon eine Weile veraltet – lokale Exotik ist heute das wahre Geheimrezept.

3. Timing ist alles

Klar, das ist ein weiteres Klischee, aber es hat auf jeden Fall seine Berechtigung. Sowohl Nischen- als auch Mainstreammedien bewegen sich immer in Zyklen, in denen sie jeweils bestimmte Genres bevorzugen. Wenn du gerade den Anfang einer neuen Phase erwischst (was immer im Underground, respektive in den Subkulturen passiert), kannst du auf der aufkommenden Welle in Richtung Mainstream surfen. In den letzten Jahren wurde nun der Jazz von jenen Medien, die stetig nach neuen Trends suchen, entdeckt. Die Künstler*innen, die dieses Genre repräsentieren, schwappen damit langsam über zum Mainstream (in diesem Masse wahrscheinlich zum ersten Mal seit den 80er-Jahren). Electro-Pop und Indie ziehen sich hingegen aus dem Rampenlicht zurück und befinden sich wieder in nischenspezifischen Fahrwassern. Um die Welle aber zu erwischen, musst du immer im Auge haben, was aktuell im Untergrund passiert. Wenn du dich nur anhand von Mainstream-Medienkanälen orientierst, wirst du ganz bestimmt die Party verpassen.

4. Die Szene – oder die Macht der Masse

Es ist immer einfacher, eine ganze Szene zu exportieren, als nur einen einzelnen Act. Eine Szene ist ein vielschichtiges und differenziertes Abbild bestehend aus verschiedenen Akteuren und Narrativen. Sie hat den Medien somit viel mehr zu bieten als nur ein einzelnes Projekt. Eine Szene hat auch das Potenzial eine Stadt in einen kulturellen Knotenpunkt zu verwandeln und sie in ein globales kulturelles Netzwerk einzubinden. Die Konzentration auf das Promoten einer Szene ermöglicht es zudem, mehrere Künstler*innen mit jenen Ressourcen, die normalerweise für ein einzelnes Projekt vorhanden wären, gesamthaft zu bewerben. Wenn du eine Szene promotest, muss dir aber auch bewusst sein, dass jedes Feature und jeder Newsbeitrag zu einzelnen Künstler*innen dieser Szene direkt oder indirekt auch ein gewisses Licht auf die anderen wirft. Ein szenenbasierter Ansatz führt zudem auch zu mehr Präsenz auf den sozialen Medien – denk nur einmal an die Reichweite bei einem Zusammenschluss von verschiedenen Projekten, deren Unterstützer*innen alle einen Facebook Post teilen im Gegensatz zu einzelnen Künstler*innen, die etwas teilen. Ich weiss nicht, was die Gründe dafür sind, aber in der Schweiz herrscht meines Erachtens wenig Szenenbewusstsein. Mir wurde gesagt, dass sich dies insbesondere durch die jüngere Generation im Wandel befindet und mir sind tatsächlich bereits gewisse Veränderungen aufgefallen (meist durch das Engagement kleinerer Labels). Es muss aber noch sehr viel mehr getan werden, denn nur gemeinsam ist man stark.

5. Ein multidisziplinärer Ansatz, um Musik zu vermarkten

Musik wird in erster Linie durch Design, Kunst, Fashion oder Film vermittelt. Wieso also entstehen in der Schweiz keine solchen interdisziplinären Zusammenarbeiten? Oder zumindest nicht in dem Masse, in der sie in Grossbritannien oder den USA stattfinden? Denn der Punkt ist, dass solche Kollaborationen – die Musiker*innen, Designer*innen, Filmemacher*innen, Fashiondesigner*innen oder Künstler*innen im Bereich Neue Medien zusammenbringen – ein übergreifendes Marketing ermöglichen und in manchen Fällen sogar helfen, die Kosten für Produktionen und Werbung zu teilen respektive gar einzusparen. Ein Beispiel: Eine Mischung aus Musik- und Fashionvideo wird produziert und anschliessend über Medienkanäle beworben, welche Themen wie Musik, Fashion oder Film bedienen. Alle Involvierten teilen sich die Kosten und haben den gleichen kreativen Einfluss auf das Projekt. Und da das Projekt so designt ist, dass es sich an Medien aus ebendiesen Bereichen richtet, erreichen alle involvierten Kunstschaffenden jene Mediensektoren, die für sie zuvor als Einzelkämpfer nicht direkt erreichbar waren. Neben dem Potenzial des übergreifenden Marketings steigt zudem auch die Qualität des visuellen Outputs, da bildende Künstler*innen einen Anteil am Ergebnis haben und das Projekt wie ihr eigenes behandeln anstelle eines bezahlten Jobs, der oftmals auch eher dürftig entlöhnt wird. Da Online-Medien sich in einem audiovisuellen Umfeld befinden und es meist die visuelle Komponente eines Projekts ist, die entscheidend ist bei der Frage, ob es auf einer spezifischen Plattform veröffentlicht wird oder nicht, hat dieser Ansatz alle Vorteile auf seiner Seite. Und genau so funktionieren im Übrigen auch die Szenen in London, New York und sogar Berlin. Es handelt sich hierbei um eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten und zudem werden damit auch spannendere Contents produziert.

6. Underground-Clubs als kulturelle Förderinstrumente und Netzwerkknoten

Jeder und jede, der oder die schon einmal aktiv in eine Szene jeglicher Art involviert war, weiss, dass es meist viel einfacher ist, Bookings in anderen Städten zu bekommen, wenn man gleichermassen die Türen in der eigenen Stadt für andere öffnet – sofern man als Künstler*in den Durchbruch nicht bereits geschafft hat. Du buchst sie, sie buchen dich – das Netzwerk wächst. Solche Interaktionen sind zudem wertvoll, da sie oft auch zu spannenden und gegebenenfalls zu längerfristigen Kollaborationen führen. Es ist einerseits wichtig, in kleine Veranstaltungsorte zu investieren, welche die lokale Szene langfristig fördern, andererseits auch um sogenannte Cross-Bookings zu ermöglichen. Es sollte erwähnt werden, dass es üblicherweise die Underground-Veranstaltungsorte sind – oft von Kollektiven betrieben – welche interdisziplinäre Kollaborationen mit Designer*innen, Filmemacher*innen und Fotograf*innen erst ermöglichen.
Wichtig dabei ist, die Veranstaltungsorte klein zu halten und die selbständige Entwicklung der Szene zu überlassen. Diese Bühnen zu institutionalisieren würde eben diesen natürlichen Prozess behindern und ihnen die Lässigkeit respektive die Authentizität in ihren Bestrebungen zerstören. Finanziell gesehen können durch solche Projekte zwar hohe Kosten entstehen – wenn man allerdings bedenkt, dass dadurch eine Szene kultiviert wird und Teilnehmende die Möglichkeit haben, in ein globales Netzwerk einzusteigen, sind die Ergebnisse unbezahlbar.

7. Lokale Medien mit internationaler Reichweite.

Soweit ich weiss, gibt es kein einziges Magazin oder Online-Portal in der Schweiz (Musik, Fashion oder Gegenwartskultur), das in Englisch verfasst ist – eine Sprache, die sowohl kulturell von hoher Aktualität ist als auch internationale Reichweite aufweist. Ein gut betreutes Online-Portal wäre eine weitere Plattform, auf der Schweizer Künstler*innen und internationale Künstler*innen koexistieren könnten. Diese Art von Medienkontextualisierung hat das Potenzial, auf andere internationale Medienquellen überzuschwappen und hilft zudem auf jeden Fall bei der Positionierung in einer Suchmaschine. Magazine sind zudem eine gute Plattform, um eine interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Musiker*innen und visuellen Künstler*innen (Fotograf*innen und Grafikdesigner*innen) sowie Fashiondesigner*innen anzuregen. Die Schweiz braucht also ihren eigenen Medienstützpunkt, der sich auf Musik, Fashion, Design und Kultur fokussiert – für den englischsprachigen Markt, und vor allem nicht nur auf formale Art und Weise, sondern qualitativ hochwertig.

8. Künstler*innen über die Grundlagen der Promotionsarbeit aufklären

Es verblüfft mich immer noch, wie wenig Wissen bei Künstler*innen in Bezug auf essenzielle visuelle Kommunikationswerkzeuge (Covers, Pressefotos, Videos etc.), Standard- und Onlinepromotion sowie Social-Media-Strategien vorhanden ist. Viele, wenn nicht alle der Künstler*innen, mit denen ich in den letzten Jahren zusammenarbeiten durfte, verfügen über einen Abschluss an einer der Schweizer Musikhochschulen. Sie sollten die Grundlagen der Selbstvermarktung also eigentlich kennen. Weil dies jedoch in der Regel nicht der Fall ist, müssen Fachleute aus der Musik-und Medienbranche diese Wissenslücke erst einmal füllen, was unter Umständen sehr zeit- und kostenintensiv ist. Denn die Qualität ihrer Arbeit hängt auch davon ab, was die Künstler*innen an Wissen und Erfahrung bereits mitbringen. Keine effektive Werbung ohne die dafür effektiven Werkzeuge. Die visuelle Seite der Musik muss man somit als eine selbständige Erweiterung der Musik und der Kunst für sich sehen, welche ebenso eine sorgfältige Arbeitsweise verlangt, wie für das Erlernen eines Instruments. Jede Musikhochschule und jeder Musiklehrgang sollte also Kurse zu moderner Musikpromotion und Contententwicklung mit allen visuellen Aspekten, die dazugehören, anbieten.

9. Der Bedarf an Nischenmusik

Es ist extrem schwierig, mit dem Musikmarkt von Grossbritannien oder den USA mitzuhalten. Auch wenn es nicht unmöglich ist, befindet man sich definitiv in einer benachteiligten Position. Popmusik aus den USA oder Grossbritannien bezieht sich nicht nur auf die Art und Weise Musik zu machen, sondern auch auf die Möglichkeit, Inhalte zu kaufen und/oder kontrollieren zu können, indem grosse Werbebudgets eingesetzt werden. Wenn wir von diesem Level der Popmusik sprechen, sprechen wir auch über Produktionsbudgets, die es ermöglichen, optimale Kommunikationstools für die Produktion zu nutzen (Budgets im Werbebereich für Videos, Fotos, Styling und Bühnendesign). Denn je grösser das Produktionsbudget desto mehr Möglichkeiten bestehen sich die Dienste von bereits Etablierten oder gar den Besten ihres Fachs zu sichern. Übrigens ist Nischenmusik diesbezüglich viel einfacher und auch kostengünstiger zu promoten. Und dank dem Internet sind einst verstreute Szenen nun zu einem einzelnen Markt konsolidiert, der zwar über den gesamten Globus verteilt ist, aber in Bezug auf Kommunikation und Distribution keine Unterschiede macht. Trotz der geographischen Verteilung hat der Nischensektor also seine eigene Medienlandschaft und Liveshow-Industrie. Folgende Aspekte sind für die Musikpresse grundsätzlich interessant: grosse Namen und grosse Originalität bezüglich Sound und Darstellungsform. Vor allem die Nischenmusik lebt von diesen Faktoren und die gute Nachricht ist: In der Schweiz gibt es diese im Überfluss, in vielen verschiedenen Genres. Schweizer Künstler*innen in diesen Nischen können allerdings auf dem lokalen Markt alleine nicht überleben, da der Anteil des Marktes, den sie bedienen, schlicht zu klein ist, um damit seinen Lebensunterhalt zu bestreiten. In andere Märkte zu expandieren, ist dementsprechend meist die einzige Möglichkeit.

10. Langfristige mehrgleisige Strategien fahren, um eine Szene zu promoten

Um ein solches Ziel zu erreichen, wie zum Beispiel der Schweizer Jazzszene mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen, ist eine langfristige und allumfassende Strategie mit einem mehrgleisigen Ansatz unumgänglich. Die Medienlandschaft ist schlicht zu fragmentiert und der Umsatz zu klein, um in einzelne, alleinstehende und kurzfristige Projekte zu investieren. Das Ziel ist es also, eine langfristige Strategie zu entwickeln, die ziemlich alles beinhaltet, was ich oben aufgelistet habe – im Bestreben, die Szene zu promoten. Diese Strategie würde Folgendes beinhalten:

  • ein standortspezifisches Förderinstrument mit einem medialen Ökosystem schaffen (Podcast, Streaming-Plattform, Plattenlabel und englischsprachige Magazine, die mit den besten mithalten können),
  • Künstler*innen anderer Disziplinen involvieren, um die Schaffung von visuellem Kontext rund um diese Bestrebungen zu fördern (Fotograf*innen, Filmemacher*innen, Designer*innen und Entwickler*innen neuer Medien),
  • Marken einbinden (z.B. Swatch für Merchandise-Zusammenarbeiten, SWISS für In-Flights-Playlists und Kollaborationen mit Magazinen),
  • Persönlichkeiten aus der UK- und US-Medienbranche anstellen, welche über Musik aus der Schweiz schreiben,
  • Cross-Bookings von lokalen Acts mit Künstler*innen aus Grossbritannien oder den USA,
  • eine Kinofilmdokumentation über die Szene erstellen (mit Soundtrack),
  • ein Foto- und Kunstbuch zur Szene herausgeben (mit Musik-Kompilation).
  • Den Film und das Buch anschliessend auf eine Tournee mit auserwählten Künstler*innen mitnehmen (verschiedene Tourneen mit verschiedenen Künstler*innen, die gleichzeitig an verschiedenen Orten stattfinden).
  • Einen Festival-ähnlichen Anlass quasi als Krönung all dieser Bemühungen organisieren, mit dem Ziel, diesen mittels der bekannten internationalen Medienkanäle zu veröffentlichen, basierend auf jener Dynamik die durch die früheren Stadien des Projektes aufgebaut wurde.

All diese Tipps sind natürlich lediglich mal eine grobe Skizze, aber es soll ein Denkanstoss sein, um festgefahrene Muster, Strukturen und Gewohnheiten anders zu betrachten oder gar ganz aufzubrechen.

SONART - Musikschaffende Schweiz

www.sonart.swiss


Präsidentin

Marianne Doran, Musikhochschule Luzern, Mitglied Direktion

Vorstand
Matthias Spillmann, Christoph Trummer, Käthi Gohl Moser, Dragos Tara, Christian Kobi, Salome Christiani, Anja Illmaier

Geschäftsstelle
Cécile Marty, Geschäftsführerin und Leiterin Projekte Pop/Rock
Nick Werren, Administration und Services
Christoph Trummer, Leiter politische Projekte
Mathias Gautschi, Administration und Kommunikation Romandie
Benedikt Wieland, Leiter Projekte Jazz und Kommunikation
Jocelyne Rudasigwa, Leiterin zeitgenössische Musik

info@sonart.swiss
Telefon: 043 322 07 28

Postadresse
SONART
Geroldstrasse 33
8005 Zürich

www.sonart.swiss

Über Lukasz Polowczyk

Lukasz Polowczyk ist Creative Director und Musikpublizist aus Berlin, wo er auch seine eigene Agentur initalsLP führt. In seinen Tätigkeiten arbeitete er u.a für Kulturinstitutionen und Musiklabels wie: Goethe Institut, Warner Germany, Sony Germany, Mouthwatering Records, FOF, Trees & Cyborgs, Irascible, Prolog Records, Project Mooncircle und Dubstuy.

SONART meets SAY HI!

Am 31.08.19 lädt SONART-Musikschaffende Schweiz im Rahmen des Jazzfestivals Willisau zum Austauschtreffen „SONART meets SAY HI! - Mehr Visibilität im Ausland für Musik aus der Schweiz“, ein.