Promotion de la musique suisse à l’étranger. Dix points à améliorer

Promotion de la musique suisse à l’étranger. Dix points à améliorer

Lukasz Polowczyk (Traduction de l'anglais), 26.06.2019

Depuis neuf ans, je suis celui que l’on consulte quand il s’agit de promouvoir la musique suisse à l’étranger. Durant toutes ces années, j’ai eu l’immense privilège de travailler sur toutes les sorties du label Mouthwatering Records, ainsi que sur des sorties distribuées ou réalisées par Irascible. Sans oublier d'innombrables autres labels comme A Tree In The Field Records, Prolog Records, Everest Records, A Quiet Love Records et d’autres albums produits directement par les artistes.

Au fil des ans, j’ai rencontré des difficultés récurrentes. Je suis persuadé qu’en les partageant, il est possible de les résoudre afin, d’une part de rendre la musique suisse plus visible sur le plan international ; d’autre part, de rendre les efforts consentis plus efficaces. Les propositions que j’exprime ici n’ont rien de définitif. Elles s’inscrivent dans le contexte du travail que j’ai engagé dans le but d’amener les musiques indépendantes suisses sous le feu des projecteurs internationaux. J’évoque aussi les défis inhérents à ces efforts.

1. Tout commence quand on dit oui en connaissant les implications de ce mot.

Si vous voulez percer à l’échelle internationale, vous devez accepter d’être comparé·e aux meilleur·e·s dans le monde. Pensez à vos artistes britanniques ou américain·e·s préféré·e·s et commencez par vous dire que les journalistes et professionnel·le·s de l’industrie musicale qui écouteront votre travail vous jugeront en fonction des compétences et de la créativité de ces mêmes artistes. Vos références de qualité locales et votre définition locale du travail ne suffiront donc plus. Vous aurez à fournir autant d’énergie pour présenter votre travail, créer le visuel associé à votre performance et gérer le côté promotionnel que celle que vous investissez dans votre musique. Et vous devrez définitivement vous débarrasser de vos complexes locaux, comme par exemple de vous dire que la France et l’Allemagne sont de super grands frères ou qu’il n’y a rien de cool en Suisse. Je serais riche aujourd’hui si on m’avait donné une pièce à chaque fois qu’un artiste s’est servi devant moi de ce genre de préjugés. Personne ne vous fera réussir si vous n’êtes pas vous-même persuadé· e d’y arriver.

2. Comprendre les canons esthétiques et les préjugés des médias américains et britanniques pour mieux y entrer.

Même si historiquement, la culture n’a jamais été aussi décentralisée, les États-Unis et le Royaume-Uni continuent à définir les tendances mondiales. À quelques rares exceptions près, c’est dans ces pays que se trouvent les principaux médias. Si vous voulez apparaître dans ces médias, vous devez comprendre ce qu’ils recherchent sur les plans de l’esthétique (en ce qui concerne la musique, mais aussi le visuel) et du discours. Je ne dis pas que vous devez imiter ce qui se fait au Royaume-Uni ou aux États-Unis : vous devez apporter une réponse adéquate aux besoins de ces médias par vos propres moyens, par ce qui vous rend unique. Cela fait un certain temps déjà que l’idée arbitraire du cosmopolitisme n’est plus à la mode et que la véritable niche se cache dans l’exotisme local.

3. Le timing fait tout.

Il s’agit peut-être d'un cliché, mais qui est complètement vérifié : les médias underground et grand public suivent tous des cycles pendant lesquels ils privilégient un certain genre de musique. Si vous réussissez à vous inscrire dans un de ces cycles dès ses balbutiements (alors qu’il n’existe que de manière marginale), vous prendrez la vague qui vous hissera au sommet des médias grand public. Ces dernières années, le jazz est ainsi devenu LE style à écouter dans les médias qui cherchent les nouvelles tendances. Aujourd’hui, les artistes qui représentent ce style arrivent lentement dans les médias grand public (et c’est très certainement la première fois depuis les années 80 qu’ils le font dans ces proportions). La pop électro et la musique indépendante, quant à elles, disparaissent des feux de la rampe pour redevenir des styles de niche. Pour surfer sur le haut de la vague, vous devez donc surveiller ce qui se passe underground. Si vous n’écoutez que la musique programmée par des médias grand public, vous arriverez trop tard à la fête.

4. La puissance de la scène.

Il est plus facile d’exporter une scène entière qu’un seul morceau. En effet, une scène raconte une histoire multiple, dans laquelle de nombreux acteur·trice·s peuvent y inscrire leur touche personnelle. Elle a bien plus à offrir aux médias qu’un projet unique. Une scène possède également le potentiel de transformer une ville en pôle culturel et de l’intégrer dans un réseau culturel global. Axer la promotion sur une scène entière permet aussi de distribuer plusieurs artistes en mutualisant les ressources. Vous devez savoir que lorsque vous faites la promotion d'une scène, chaque morceau et chaque œuvre de chaque acteur·trice de cette scène, mettra en lumière les autres participant·e·s, de manière directe ou indirecte. Une approche axée sur une scène crée plus d’adhésion sur les réseaux sociaux (pensez simplement à l’effet d’agrégation de plusieurs projets et à l’augmentation de leur public propre, par rapport à chaque action unique). Je ne sais pas exactement pourquoi, mais l’approche axée sur une scène est encore très peu développée en Suisse. J’ai entendu dire que la jeune génération faisait bouger les choses et je perçois déjà quelques changements (souvent le fait nde labels dotés de petites communautés), mais il s’agit d’une piste à fort potentiel de développement. L’union fait la force !

5. L’approche pluridisciplinaire pour vendre de la musique.

La musique souvent associée au design, à l’art, à la mode, au cinéma, etc… Pourquoi ces collaborations interdisciplinaires n’existent-elles pas en Suisse? Du moins pas autant qu’au Royaume-Uni ou aux États-Unis par exemple ? N’oublions pas que ces collectifs qui rassemblent des musiciens et des designers ; des réalisateurs, des créateurs de mode et d’autres artistes, favorisent les ventes croisées et permettent même parfois des économies d’échelle en production et en promotion. Exemple : on produit une vidéo hybride musique / mode, puis on en assure la promotion dans les médias spécialisés en musique, mode et vidéo. Les participant·e·s se partagent les coûts ; ils ont la même influence créative sur le projet et grâce au travail réalisé pour attirer les médias spécialisés de trois genres artistiques, ils atteignent tous des domaines qui ne leur étaient pas accessibles auparavant. En plus du potentiel de marketing croisé, la qualité visuelle a tendance à augmenter si les artistes visuels perçoivent leur part du bénéfice et traitent le projet comme si c’était le leur. En l’occurrence, il ne s’agit pas d’un travail mal payé (ce qui est souvent le cas). Au contraire, ils sont impliqués dans la création d’un outil de promotion, en sachant que c’est souvent l’aspect visuel qui est décisif quant à sa diffusion sur certaines plateformes. Cette approche transversale met toutes les chances de votre côté. Et très sincèrement, c’est ainsi que les scènes fonctionnent à Londres, à New York et même à Berlin. Tout le monde y gagne, sans oublier que le résultat est souvent époustouflant.

6. Les clubs underground sont des incubateurs culturels et de véritables nœuds de réseautage.

Tous ceux qui se sont activement engagés en faveur d’une quelconque scène artistique, savent que pour jouer dans des salles dans d’autres villes, il faut accueillir des artistes dans sa salle (sauf si vous avez déjà percé comme artiste !). Vous leur demandez de jouer chez vous ; ils vous demandent de jouer chez eux et peu à peu, le réseau s’étend. Ces interactions sont essentielles car elles sont souvent à l’origine de collaborations plus larges. Il faut absolument investir dans des petites salles, véritables incubateurs de la scène locale à long terme, mais aussi favoriser les échanges entre les salles. Notons que ce sont principalement les salles alternatives, très souvent menées par des collectifs militants, qui sont à l’origine de collaborations interdisciplinaires avec des designers, des réalisateurs ou encore des photographes. L’idée serait de donner aux petites salles l’occasion de jouer leur rôle sans pression. En revanche, si l’on institutionnalise ces scènes, l’aspect spontané disparaît, la salle paraît moins cool et l’authenticité est perdue. D’un point de vue financier, ces projets sont certes coûteux, mais leur effet sur le développement d’une scène locale et sur l’ouverture d’un réseau plus large n’a pas de prix.

7. Médias locaux à portée internationale.

Je ne crois pas qu’en Suisse, il y ait de magazine ou de portail en ligne (musique, mode, culture contemporaine) rédigé en anglais avec une présence et une portée culturelles internationales. Un portail en ligne bien défini serait un autre endroit où les artistes suisses pourraient exister aux côtés d’artistes internationaux. Un magazine qui se profilerait ainsi dans le paysage médiatique pourrait voir ses contenus repris dans d’autres médias internationaux. C’est également un moyen d’améliorer sa position dans les moteurs de recherche. Les magazines représentent une base intéressante pour inciter la « pollinisation croisée » entre musiciens, artistes visuels (photographes et graphistes) et créateurs de mode. La Suisse a donc besoin de sa propre plateforme média de qualité, qui fasse la part belle à la musique, à la mode, au design et à la culture au sens large, destinée au marché anglophone.

8. Formation des artistes aux fondamentaux de la promotion.

Souvent les artistes ne disposent pas de connaissances suffisantes des vecteurs de communication visuelle (pochettes, photos de presse, vidéos etc.), ceci uniquement pour la promotion print et en ligne, sans oublier que les stratégies digitales ont tendance à être bâclées. La plupart des artistes avec lesquels j’ai eu la chance de travailler ont suivi une formation auprès d'une école ou d'une structure du secteur musical suisse. Ils devraient donc connaître les bases techniques. Comme ce n’est pas le cas, ce sont les professionnels de l’industrie musicale (labels ou structures de promotion) qui doivent les former. La qualité de leur travail dépend en effet de ce que les artistes peuvent ou non réaliser. Difficile de faire de la bonne publicité sans les bons outils ! Et si l’on considère l’aspect visuel de la musique comme le prolongement de celle-ci, il faut que les artistes s'y intéressent urgemment. Toutes les écoles et programmes de formation continue doivent absolument donner aux artistes les fondamentaux de la promotion musicale moderne et les outiller en matière de développement de contenus.

9. Le besoin de musique de niche.

Difficile de faire concurrence à la machine pop américaine et britannique. Ce n’est pas impossible, mais dès le départ, vous partez avec un handicap : la pop music américaine et britannique est non seulement une approche musicale, mais elle a également la possibilité d’acheter et/ou de contrôler les contenus avec des budgets publicitaires monstrueux. Sans oublier que quand on parle de ce type de pop music, on parle aussi du type de budgets qui permettent d’utiliser les meilleurs outils de communication (budgets pub pour des vidéos, des photos et pour la mise en scène du spectacle) : avec le bon budget, on peut embaucher les meilleurs. Paradoxalement, la musique de niche est plus facile à promouvoir. Internet a rassemblé les différentes scènes dans un seul marché consolidé, qui s’étend partout dans le monde et dont la communication et la distribution sont globalisées. Malgré sa fragmentation géographique, le secteur de niche possède son propre paysage médiatique et sa propre industrie du live. La presse musicale cherche généralement deux éléments : les grands noms et l’originalité. Dans ce dernier cas, il s’agit souvent de musique de niche. La bonne nouvelle c’est que cette musique existe en abondance en Suisse (tous styles confondus). Les artistes suisses de ces niches n’ont aucune chance de survivre seuls sur le marché local, la part d’entre eux qui réussira étant en effet trop faible pour assurer leur subsistance. La seule véritable option consiste donc à investir d’autres marchés.

10. Stratégies durables et pluridisciplinaires pour la promotion d'une scène.

Le paysage médiatique est simplement trop fragmentaire et évolue trop vite pour investir dans des projets courts. Pour amener le jazz suisse sur le devant de la scène, il faut donc une action globale, durable, doublée d’une approche sur plusieurs fronts. Elle permettra de mettre en place tous les points cités plus haut :

  • Créer un incubateur national avec un écosystème médiatique (podcast, plateforme de streaming, label et magazine rédigé en anglais) ;
  • Collaborer avec des artistes d’autres spécialités pour encourager la création d'un univers visuel cohérent (photographes, réalisateurs, designers et développeurs), qui intègre des marques (p. ex. Swatch pour la coopération publicitaire, Swiss pour les playlists en vol et les magazines) ;
  • Engager des contributeurs issus de médias américains et britanniques pour rédiger des articles et favoriser l’interaction entre les scènes locales et anglo-saxonnes ;
  • créer un film documentaire sur la scène (avec une bande son), publier un livre de photos et d’art sur la scène (avec une compilation musicale). Puis partir en tournée avec le film et le livre avec des artistes choisis (plusieurs tournées avec des configurations différentes d’artistes, dans divers territoires simultanément) ;
  • Enfin, organiser un événement de type festival pour couronner tout ce travail, en utilisant les médias internationaux haut de gamme pour en faire la promotion tout un créant un compte-rendu de toutes les phases du projet.


Il doit s’agir d'un effort commun dans le but de promouvoir des artistes individuels, ainsi que le discours global (le jazz new-school suisse a sa place sur le marché). Il s’agit là d’un premier jet, qui permet de comprendre l’idée générale.

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Lukasz Polowczyk

Lukasz Polowczyk est directeur artistique de l’agence « initialsLP » et publiciste musical. Parmi ses clients, il compte les divisions allemandes de Warner et Sony ; le Goethe Institut (DE), et les labels Mouthwatering Records (CH), Friends Of Friends , Trees & Cyborgs (DE), Irascible (CH), Prolog (CH), Project Mooncircle (DE), Dubstuy (USA) etc.

SONART meets SAY HI !

Le 31.08.2019 SONART – Association Suisse de Musique vous invite à un échange lors du Jazzfestival Willisau : "SONART meets SAY HI – plus de visibilité à l'étranger pour la musique suisse".